Uncategorized

Pemasaran Jasa

Pemasaran jasa telah menimbulkan sejumlah besar penelitian ilmiah dalam 20 tahun terakhir, namun sejak 1986 tidak ada perdebatan mengenai gagasan bahwa jasa berbeda dari produk, dan dengan demikian layak mendapatkan pendekatan khusus, sekumpulan konsep, dan kumpulan pengetahuan. (Brown, Fisk, & Bitner, 1994). Esai ini akan menjelaskan ciri-ciri pembeda dari pemasaran jasa, dengan memberikan contoh jika memungkinkan. Ini akan dimulai dengan mendefinisikan pemasaran jasa dan memberikan beberapa pengetahuan latar belakang tentang perbedaannya dari pemasaran produk. Ini kemudian akan memeriksa empat karakteristik layanan, dan kemudian menyelesaikan dengan penjelasan tentang P ekstra yang ditemukan dalam bauran pemasaran layanan.

Pada abad terakhir telah terjadi pergeseran besar dalam pemikiran pemasaran; berevolusi dari tampilan yang didominasi barang, di mana output berwujud dan transaksi diskrit menjadi fokus, ke tampilan dominan layanan, di mana intangibilitas, proses pertukaran, dan hubungan menjadi pusat (Vargo & Lusch, 2004). Vargo dan Lusch mendefinisikan layanan sebagai penerapan kompetensi khusus (pengetahuan dan keterampilan) melalui perbuatan, proses, dan kinerja untuk kepentingan entitas lain atau entitas itu sendiri. Empat fitur layanan yang istimewa sekarang akan diberikan, menyoroti mengapa pemasaran layanan berbeda dari pemasaran produk dasar.

Fitur yang paling membedakan tentang layanan adalah intangibilitasnya. Layanan didefinisikan dalam (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2006) sebagai “perbuatan, proses, dan pertunjukan”. Tak satu pun dari benda-benda ini adalah benda fisik yang dapat dimiliki oleh pelanggan, meskipun selama layanan bukti fisik akan terlihat dalam bentuk hal-hal seperti obat yang diresepkan dokter untuk Anda, foto Anda saat naik rollercoaster, atau makanan. di piring Anda di restoran. Ketidaktampakan ini menimbulkan sejumlah masalah bagi pemasar. Pertama karena tidak adanya stok, sehingga sulit untuk mengatur penawaran dan permintaan. Kedua, layanan tidak dapat ditampilkan atau ditampilkan kepada pelanggan, sehingga menyulitkan pemasar untuk mengiklankan kualitas layanan. Dan terakhir, karena layanan tidak ada secara fisik, ada kesulitan dalam mematenkannya, sehingga memudahkan perusahaan lain untuk menyalin layanan Anda.

Aspek penting lainnya tentang produk adalah rata-rata mereka tetap sama. Jika Anda membeli Ford Focus di Australia, lalu pergi dan membeli model yang sama di Amerika, kemungkinan besar keduanya akan persis sama. Layanan berbeda karena heterogen, artinya layanan tersebut berbeda untuk setiap penggunaan. Misalnya tur satwa liar tidak akan pernah sama dua kali, tidak hanya karena sifat hewan yang acak dan tidak dapat diprediksi, tetapi pemandu mungkin dalam suasana hati yang berbeda, cuaca akan berubah, dan akan ada pelanggan yang berbeda setiap saat. Faktor-faktor ini membuat lebih sulit untuk secara konsisten memberikan layanan berkualitas, yang penting bagi pemasar karena pelanggan akan memiliki sekumpulan ekspektasi tertentu dalam pikiran, terutama berdasarkan pada apa yang dipromosikan dalam layanan dan pengalaman sebelumnya dalam industri tertentu.

E-Jasa – Fitur lain yang dapat dibedakan tentang layanan adalah kenyataan bahwa itu diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang sama, berbeda dengan produk di mana pelanggan tidak melihat bagaimana produk tersebut diproduksi. Metafora yang bagus untuk ini adalah berada di teater. Konsumen dapat disamakan dengan penonton, di mana mereka menyaksikan aktor (karyawan) tampil di atas panggung (lokasi fisik seperti toko bisnis) di antara alat peraga (benda fisik seperti kursi, meja, tanaman pot, dll). Para aktor ‘hidup’ dan tampil (memproduksi) pada saat yang sama dengan penonton yang menonton (mengkonsumsi). Ini membawa kita pada konsep pemasaran interaktif. Dalam sebuah layanan, staf operasional menjalankan sebagian besar fungsi pemasaran (Klassen, Russel, & Chrisman, 1998), dan pemasar diserahkan kepada periklanan dan promosi.

Perbedaan terakhir yang membedakan layanan dari produk adalah sifatnya yang mudah rusak. Meskipun beberapa produk cepat rusak (seperti balon air), layanan tidak dapat disimpan, disimpan, dijual kembali, atau dikembalikan sama sekali. Perhatian utama pemasar adalah prosedur ketika segala sesuatunya tidak berjalan sesuai rencana. Pelanggan tidak bisa begitu saja mengembalikan layanan dan meminta yang lain; terserah penyedia layanan untuk menawarkan beberapa jenis kompensasi kepada pelanggan. Jika penumpang terpaksa menunggu lama untuk penerbangan mereka, karyawan dapat memberikan kopi dan minuman gratis sambil menunggu, sebagai upaya untuk menebus kegagalan layanan mereka.

Dengan pemasaran produk, bauran pemasaran mencakup empat P; produk, harga, tempat dan promosi. Layanan menggunakan elemen yang sama ditambah tiga lagi untuk membantu menjelaskan sifat uniknya.

Pertama adalah orang, yaitu setiap orang yang mempengaruhi persepsi pembeli, termasuk pembeli itu sendiri. Pelanggan memiliki peran aktif dalam produksi, dan dengan demikian dapat mempengaruhi hasil layanan mereka sendiri atau layanan orang lain. Misalnya keluarga besar dengan anak teriak-teriak

id menyela makan malam romantis pasangan muda di restoran.
Setiap orang penting bagi pemasar, tidak peduli seberapa kecil peran mereka. Pertimbangkan seorang profesional TI yang memasang komputer di rumah orang. Selama instalasi tersebut, pembeli dapat membentuk opini penyedia layanan secara keseluruhan berdasarkan kinerja profesional TI tersebut. Kadang-kadang seseorang adalah penyedia layanan tunggal, misalnya dokter gigi atau pengacara, yang membuat penampilan dan penampilannya penting untuk mendapatkan kualitas layanan yang dianggap tinggi.

‘P’ keenam adalah bukti fisik, yang merupakan lingkungan di mana layanan diberikan dan di mana perusahaan dan pelanggan berinteraksi (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2006). Ini juga mencakup objek fisik yang membantu dalam penyampaian layanan. (Lehtinen & Lehtinen, 1991) mendefinisikannya sebagai lingkungan dan instrumennya. Dengan beberapa layanan, pelanggan mungkin merasa sulit untuk menilai kualitas layanan, terutama dengan layanan kepercayaan seperti penasihat keuangan atau nasihat hukum. Sangat penting bahwa manajer pemasaran mengatasi ketakutan konsumen mengenai risiko yang dihasilkan sebelum, selama, dan setelah konsumsi layanan kredensi (Keh & Sun, 2008). Karena pelanggan tidak memiliki pengetahuan atau pengalaman untuk menilai layanan yang sebenarnya, mereka malah mengalihkan perhatiannya ke hal-hal lain, termasuk bukti fisik kualitas layanan. Ini biasanya datang dalam bentuk ruang kerja yang terlihat profesional, namun akan berubah dengan setiap penyedia layanan. Misalnya kebersihan dalam operasi dokter tentu sangat diharapkan.

Terakhir ada proses layanan, termasuk prosedur, mekanisme, dan aliran aktivitas di mana layanan tersebut diberikan (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2006). Saat membeli layanan, pelanggan sering kali memiliki seperangkat ekspektasi dari proses layanan, dan ketika ini tidak terpenuhi, kualitas layanan yang dirasakan turun. Misalnya di arung jeram, pelanggan mungkin tidak puas jika, ketika tiba, mereka diberitahu harus membawa rakit ke atas sungai terlebih dahulu. Proses ini penting karena orang berpartisipasi di dalamnya, tidak seperti produk, yang prosesnya dilakukan di balik pintu.

Jasa mewakili setidaknya 70% dari total PDB negara untuk setidaknya 5 negara, termasuk Inggris dan Australia, menjadikannya topik hangat tidak hanya untuk pemasar, tetapi siapa pun yang bersaing di dunia bisnis. Layanan dibedakan dari produk dengan empat karakteristik; tidak berwujud, mereka heterogen, ada produksi dan konsumsi secara bersamaan, dan dapat rusak. Pemasaran jasa berbeda dengan pemasaran produk dari kenyataan bahwa tiga P ekstra ditambahkan ke bauran pemasaran asli; orang, bukti fisik dan proses.

Matt adalah seorang mahasiswa baru yang mempelajari Perdagangan dan Hukum. Dia suka membuat perubahan untuk kebaikan dan membantu orang lain mencapai tujuan mereka.

Comments Off on Pemasaran Jasa